Потребителски вход

Запомни ме | Регистрация
Постинг
30.12.2010 12:14 - Как да подобрим репутацията на компанията...
Автор: georgihadjiyski Категория: Бизнес   
Прочетен: 2566 Коментари: 0 Гласове:
5

Последна промяна: 01.02.2011 18:30


Как да подобрим репутацията на компанията в медиите по време на криза?

 
Курсова работа, изготвена по поръчка 2008 г.

 

Въведение

Проблемът за доверието е широко дискутиран както в мениджмънта, така и в PR системите. В условията на глобалното информационно общество и обслужващата го икономика, изграждането и поддържането на успешен медиен имидж е не само самоцел, но и важно условие за успешното функциониране на всяка фирма, независимо дали дейността й е свързана с производство на оборудване за космически кораби или пък с търговия с пенсионни осигуровки.

В историята на икономиката могат да бъдат проследени редица примери, свързани със сриване на дейността на редица могъщи компании и последващите им фалити, дошли сякаш изневиделица, макар и предречени и целенасочено стимулирани в резултат на неуспешна фирмена политика, касаеща по-малко или по-голямо подценяване ролята на комуникацията с медиите.

Условно, механизмът на този сложен социално-икономически процес би могъл да бъде представен във вид на следната схема:

Ш     В някоя сравнително непретенциозна медия се появява негативен слух, свързан с дейността на определена компания.

Ш     Този слух бива подет и подложен на активни коментари от висококвалифицирани експерти, работещи и в други, специализирани и високо тиражирани медии.

Ш     Клиентите на компанията се поддават на негативните оценки, изказани от квалифицираните специалисти и се насочват към ползване на стоки и услуги, произвеждани и предлагани от конкурентни компании.

Ш     Продажбите намаляват, респективно приходите на компанията се ограничават.

Ш     Компанията започва ограничаването на своите разходи с уволнението на “ненужните” работници, след това освобождава и по-добрите си служители.

Ш     Цените на акциите на компанията спадат, акционерите започват тяхната разпродажба, което увеличава още повече спадането на цените на акциите.

Ш     Все повече медии отразяват настъпилите затруднения и предричат икономическия крах на компанията…

Ш     Кредиторите предявяват своите претенции, възможно е банките да назначат синдик, или пък (в държавите с правов ред), да започнат безкрайни съдебни процеси.

Ш     Фалитът е пълен.

Този механизъм би могъл да бъде проследен както във фалита на редица американски фирми по време на т. нар. “Велика депресия”, така и при краха на южноазиатските икономики в края на ХХ век, а дори и в икономическия колапс на редица български предприятия пред 90-те години на ХХ век, или пък навсякъде другаде по света и във всяко време от функционирането на модерната икономика.

От друга страна, успешната фирмена политика, насочена към създаването на позитивен медиен имидж до голяма степен е в състояние да повиши доверието на бизнес-партньорите към фирмата, да привлече нови бизнес-партньори и така да разшири дейността й, да спомогне привличането на допълнителни инвестиции, да игнорира влиянието на редица негативни психо-социални и икономически ефекти…

В условията на разгърналата се световна стопанска криза, породена от т. нар. “лошо кредитиране” в Съединените щати, всяка фирма има несъмнен интерес от изграждането и поддържането на позитивна медиина репутация.

 

Насоки за изграждането на ефективни стратегии за подобряване на репутацията на компанията в медиите по време на криза

Изграждането на ефективни стратегии за подобряване на репутацията на компанията в медиите по време на криза би могло да бъде структурирано в два основни аспекта:

1.     Като дейности, които трябва да бъдат предприети от мениджърите на компанията с оглед постигане на набелязаната цел.

2.     Като информация за дейността на компанията, която трябва да бъде предоставяна на медиите.

 

1. Дейности, които трябва да бъдат предприети от мениджърите на компанията

Медийната политика на компанията до голяма степен е свързана с мащаба на нейната дейност (по един начин е структурирано медииното присъствие на огромната мултинационална компания с годишни обороти от милиарди долари, а по съвсем различен – на малката провинциална фирма). Наред с това своето влияние върху медииното присъствие на компанията оказва и естеството на нейното производство (дори и при наличието на огромни приходи от дейността фирмата, произвеждаща секретна продукция за военни нужди има интерес от липсата на медиино внимание, за разлика например от компанията, търгуваща с дамска козметика, която бълва ефекта от своята дейност по твърде атрактивен начин навсякъде, където има възможност).

Специфично въздействие върху медийното присъствие на една компания биха оказали и редица други фактори, които безспорно също трябва да бъдат отчетени при планирането и изграждането на една успешна  медийна стратегия: пазарен дял на компанията в производството на съответните стоки или услуги (фирмите-монополисти са по-слабо зависими от позитивния медиен имидж от фирмите, работещи в условията на силно конкурентна среда); калкулирани разходи за реклама и PR в бизнес-плановете на фирмата (самоцелното пренасочване на средства за тези нужди би довело до ограничаване основната дейност на фирмата, което обезсмисля съществуването на дори и подобрения медиен имидж); географското разположение на компанията – респективно достъпът до медийния пазар; състоянието на медиите на медийния пазар (пазарен дял, потребители, вид); квалификацията на кадрите, работещи в PR-отдела на компанията и пр…

От друга страна, в условията на криза подобряването на репутацията на компанията в медиите би могло да бъде постигнато сравнително по-лесно поради наличието на взаимна изгода – медиите имат относително слаб интерес от публикуването на материали за фалити на фирми, защото това явление се е превърнало в масово и така до голяма степен се е изгубил неговият чисто сензационен характер, чието обнародване обикновено води до повишаване на тиражите и приходите. Наред с това, твърде често поради ограничаващите се възможности на фирмите да отделят средства за реклама, медиите са склонни да предлагат изгодни оферти не само за тиражиране на рекламни продукти, но и да публикуват иначе високоплатена информация, целяща създаване на позитивно отношение към компанията и нейната дейност.

При наличието на тези обстоятелства, изграждането на стратегията на компанията за подобряване на нейната репутация в медиите в условията на криза би могло да бъде осъществено в следните аспекти:

Ш     Предварителна яснота сред мениджърите на компанията за планирането, организирането и контролирането на предвидените дейности, както и необходимите средства за мотивиране на човешкия ресурс.

В съответствие с изискванията на мениджмънта подобно на всяка друга фирмена дейност и стратегията на компанията за подобряване на нейната репутация в медиите в условията на криза подлежи на предварително планиране и последващо организиране, контролиране и мотивиране. Както всяка друга дейност и тази би могла да бъде извършена от специалисти, притежаващи подходяща квалификация и трудов опит.

Ш     Коректност на взаимоотношенията между компанията и медиите.

Коректността е едно от най-важните условия за успеха на всяко бизнес-начинание. Наред с всичко друго, компанията и медиите са твърде често и бизнес-партньори (например в покупко-продажбата на специфични рекламни продукти). От друга страна, в условията на криза, изкушението за неспазване на договорените условия (преди всичко – закъснелите или дори неизвършени плащания), са доказана реалност в дейността и на най-могъщи компании. Подценяването важността на разходите по договорените взаимоотношения с медиите е в състояние да предизвика сложен и излизащ от контрол негативен процес по отношение на медийния имидж на компанията. Ето защо коректността във взаимоотношенията е едно от най-важните условия за изграждането на ефективни стратегии за подобряване на репутацията на компанията в медиите по време на криза.

Ш       Доверие единствено на професионализма!

 При условие, че компанията си е поставила за цел подобряването на нейната медийна репутация, тя задължително трябва да потърси услугите на най-добрите PR агенции, до които има достъп. С тяхна помощ да предприеме необходимите действия съгласно утвърдените правила. Много често смятаните за безплатни в своята некомпетентност собствени импровизации имат отрицателен ефект.

Ако фирмата няма отдел за връзки с обществеността, но може да си позволи функционирането на такъв, би могла да го създаде – в крайна сметка възвръщаемостта на направените разходи за тази цел са доказана реалност. Абсолютно задължително е в този отдел да бъдат назначени единствено дипломирани специалисти, а не просто хора, които да получават заплата!

Ш     Лобиране в медиите по подходящ начин.

Ако компанията не може да си позволи издръжката на собствен отдел за връзки с обществеността и ползването на специализираните услуги на PR агенциите, мениджърите й биха могли да лобират по подходящ начин пред медиите с оглед постигането на набелязаните цели за подобряване на медийния имидж в условията на криза. А това би могло да бъде постигнато с несложни и изпитани методи: непрекъснато или периодично платено публикуване на реклами на компанията; поддържане на приятелски контакти с редакторите и журналистите; организиране на коктейли и работни обеди и вечери, по време на които по неформален начин да бъдат прокарвани и налагани собствените позиции; нерегламентирано финансово стимулиране (незнайно защо наричано корупция) на услугите, свързани с публикуване на позитивната информация за компанията и пр.

Ш     Създаване на позитивни новини от компанията и търсене на медийния ефект на всяка една от тях.

В условията на криза лесно би могъл да бъде постигнат ефектът на контраста при отразяването на всеки успех на фирмата от медиите. Така например назначаването на всеки нов работник, (дори и по национални програми за субсидирана трудова заетост), би могло да бъде представено като голям социален принос на компанията в борбата с безработицата. Пускането на пазара на всяка нова стока или услуга би могло да бъде широко отразявано в медиите като авангардна мода, целяща да задоволи увеличаващите се потребителски претенции на клиентите. Широкото медийно отразяване на разширяването на дейността на компанията също има доказан положителен ефект.

Ш       Нелоялна медийна конкуренция

В условията на криза използването на всякакви средства, които не противоречат единствено на действащото национално законодателство, са една изпитана възможност за налагане над конкурентите. Това прави твърде примамливи дори и най-непочтено изглеждащите на пръв поглед действия. В този аспект нелоялната медийна конкуренция, свързана с целенасоченото сриване на имиджа на конкурентите посредством възможностите на обнародването на негативна информация за тяхната дейност, има не малки традиции. Когато конкурентът е представен във възможно най-тъмните краски, дори и най-малкият собствен успех изпъква много добре. Наред с това клиентите се пренасочват, търсейки по-доброто, а бизнес-партньорите прекратяват обрисуваните като твърде рискови бизнес-начинания, ориентирайки се към конкурентните компании, които много често просто имат по-успешни стратегии на комуникация с медиите. Ето защо големите компании имат свое разузнаване сред конкурентите, което редовно им подава съответната информация, понякога щедро предоставяна за публикуване в медиите.


2. Информация за дейността на компанията, която трябва да бъде предоставяна на медиите

В условията на криза информацията, която се предоставя от компанията на медиите, трябва да отговаря на редица специфични изисквания. Тези изисквания се отнасят както за изготвянето и закупуването на специфичните медийни услуги, свързани например с публикуването на реклами или платени съобщения, така и за всички останали контакти на компанията с представителите на медийния бранш. Част от тези изисквания биха могли да бъдат систематизирани в следните аспекти:

Ш     Стриктен подбор на предназначената за обнародване информация за дейността на компанията.

Ш     Поверителност на негативната информация за дейността на компанията.

Ш     Акцент върху положителните страни на дори и най-непопулярните мерки на компанията.

Ш     Инверсия на предоставяната информация на медиите  за негативното реално състояние на компанията…


               Накрая, като своеобразно заключение заслужава да бъдат споменати някои от съветите на един от изтъкнатите съвременни американски теоретици в сферата на създаване на позитивен медиен имидж – Стенли Бинг, които в книгата си “Как би постъпил Макиавели”, предлага редица напълно приложими и у нас идеи. Той учи, че ако някой случайно иска да постигне какъвто и да е бизнес-успех:

Ш     Ще се влюби в съдбата си.

Ш     Несъмнено ще се сдобие с няколко добри приятели.

Ш     Ще спечели съседа си на своя страна.

Ш     Ще мисли глобално.

Ш     Ще демонстрира страхотен оптимизъм.

Ш     Ще има удобни фрази за самозаблуда.

Ш     Ще отговори зле на критиките.

Ш     Ще излъже, ако това се налага.

Ш     Би се гордял със своята жестокост, възприемайки я като сила.

Ш     Ще постигне и задържи маниакално ниво на контрол.

Ш     Винаги ще започва да дрънка глупости.

Ш     Никога няма да се оттегли.

Ш     Ще се забавлява…

 

ЛИТЕРАТУРА

1.     Беров, Л. – “Стопанска история”, София 1994 год., изд. “Отворено общество”

2.     Бинг, С. – “Как би постъпил Макиавели”, София 2001 год., изд. “Класика и Стил”.

3.     Янкулов, Я, Г. Забунов – “Мениджмънт”, София 1997 год., изд. “Тилиа”




Гласувай:
5
0



Няма коментари
Търсене

За този блог
Автор: georgihadjiyski
Категория: Технологии
Прочетен: 1660492
Постинги: 306
Коментари: 462
Гласове: 2787
Архив
Календар
«  Октомври, 2020  
ПВСЧПСН
1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031